Se você já esteve no mercado ou trabalhou para uma grande empresa por algum tempo, já ouviu o termo "participação de mercado". Embora até mesmo os gerentes de nível médio a baixo estejam familiarizados com o termo e entendam que a participação no mercado é extremamente importante para o sucesso do negócio, poucos entendem exatamente qual participação no mercado é. Em sua essência, a participação de mercado é o percentagem de consumidores que uma empresa obteve de seu mercado específico e desejado dentro de um setor. Embora a participação de mercado não diga nada a um líder empresarial sobre a saúde financeira de sua empresa, conhecer sua porcentagem de participação de mercado lhe dá uma ideia do tamanho e da competitividade de seu negócio, em comparação com a concorrência.
Definição de participação de mercado
Cada setor tem um mercado-alvo e cada empresa dentro de um setor vendeu para uma porcentagem do mercado. Isso é participação de mercado. A participação de mercado é calculada em nível nacional, bem como em níveis mais regionais e locais, para determinar a participação de mercado específica. A maneira mais básica de calcular a participação de mercado é pegar o número total de vendas de uma empresa e dividir esse número pelo total de vendas do setor.
Por exemplo, suponha que a XYZ Electronics vendeu US $ 5 milhões em televisores nos Estados Unidos, em um mercado total no qual US $ 100 milhões em televisores foram vendidos durante o mesmo período. A participação de mercado da XYZ Electronics é de 5 por cento. As empresas usam esse número para avaliar sua respectiva força no mercado com seus compradores-alvo.
A participação de mercado pode ser dividida em categorias muito específicas para permitir que uma empresa saiba onde tem uma vantagem competitiva. O exemplo da televisão pode ser subdividido em segmentos de venda de televisão, como televisores de plasma, LED ou 3D. Também pode ser dividido em regiões geográficas. Uma empresa com 5% de participação de mercado nacional em um setor pode se sentir muito forte sobre si mesma se tiver um local em um pequeno estado. Uma participação de mercado de 5% pode não ser um grande número, se essa empresa tiver 50 locais em cada um dos 50 estados.
Importância da participação de mercado
Embora a participação de mercado não dê a uma empresa um número definido em relação à sua lucratividade, ela fornece informações importantes sobre as receitas, o crescimento e os lucros líquidos de uma empresa. Isso tem a ver com economias de escala. Quanto maior a empresa, melhor ela pode atender a um número maior de pessoas de maneira mais econômica. Em termos gerais, quanto maior a empresa, mais economicamente ela pode fornecer produtos ou serviços para cada cliente. Bens ou suprimentos são comprados com descontos maiores, por causa de grandes pedidos no atacado. Assim, mesmo com o mesmo preço de seus concorrentes, uma empresa maior e com maior participação de mercado pode ter um lucro líquido maior, tornando-se uma empresa mais forte em geral. Também permite que a empresa ofereça mais promoções ou vendas, aumentando ainda mais a participação de mercado, à medida que a empresa conquista novos clientes de seus concorrentes.
A participação de mercado tende a ser uma força motriz dentro de uma empresa que tem um efeito combinado. Quanto maior a empresa, com mais eficiência ela pode oferecer produtos; assim, mais eficaz essa empresa é na captura de participação no mercado. À medida que captura mais participação de mercado, esse ciclo começa novamente.
É possível ter muita participação de mercado. Isso tende a afetar alguns setores mais do que outros. Afinal, o Walmart ficaria feliz em vender alimentos, brinquedos, roupas e muito mais em todas as áreas, sem competição. Mas existem leis antitruste do governo, que evitam que as empresas se tornem grandes demais, eliminando assim a concorrência. Sem competição, os preços são definidos por uma entidade e geralmente são mais altos do que quando existe competição.
Outros setores, como seguros, bancos e instituições financeiras, não querem ter uma participação de mercado de 100%, porque também teriam 100% do risco. Ao capturar a quantidade certa de participação de mercado, esses tipos de empresas são lucrativos, mas se uma grande catástrofe ocorresse, eles não estariam sobrecarregados com 100 por cento de responsabilidade de mercado.
Avaliando a participação no mercado
O proprietário de uma pequena empresa pode não se preocupar com sua participação no mercado em comparação com os padrões da indústria nacional. Ao mesmo tempo, ele pode querer saber quem está fazendo muitas vendas em todo o país em seu setor, para analisar semelhanças e diferenças em vários mercados. Por exemplo, uma concessionária de automóveis está menos preocupada com os padrões de participação de mercado nacional do que com a demografia local. O proprietário da concessionária pode desenhar um raio de 20 milhas em um mapa com sua concessionária no centro. Ele então veria quantas outras concessionárias existem na área, quem vende os mesmos tipos de carros e quem vende os carros dos principais concorrentes.
Se a área gerar 5.000 carros vendidos anualmente e a concessionária estiver vendendo 1.000, ela terá uma participação de mercado de 20% em sua região. Os 1.000 carros podem nem chegar ao radar dos números de participação de mercado nacional. No entanto, se a concessionária encontrar uma concessionária a dois estados de distância, em uma cidade semelhante, e um grupo demográfico com 5% da participação de mercado nacional de milhões de carros a cada ano, o proprietário pode querer analisar o que torna essa concessionária tão eficaz.
Definindo Métricas de Participação de Mercado
Lembre-se de que todas as empresas de um setor podem não ter o mesmo mercado-alvo. Isso significa que a Rolex não está tentando conquistar o mesmo mercado geral que a Timex quando olha para a indústria de relógios. A State Farm Insurance quer subscrever bons motoristas para ajudar a manter os custos baixos para todos os seus motoristas segurados, enquanto a Esurance aceita motoristas de menor risco, mas cobra mais em prêmios. Os liquidificadores Vitamix perseguem os consumidores mais sofisticados e preocupados com a saúde, enquanto a Kitchen Aid quer ser o liquidificador de todos os homens. Comparar os números sem comparar os segmentos do mercado não é dar a uma empresa os dados de que ela precisa.
Uma empresa pode não usar as vendas reais como uma forma de definir sua participação no mercado. Por exemplo, Vitamix e Ninja têm o mesmo mercado-alvo. Mas o Vitamix tem um preço mais alto. Isso significa que o Vitamix pode ter uma participação de mercado maior, em comparação com o Ninja, com base nas receitas, mesmo que o Vitamix venda menos unidades. Os gigantes do liquidificador podem estar mais interessados em quantas unidades são vendidas para aquele segmento de mercado específico para determinar a participação de mercado. Suponha, para fins de ilustração, que o mercado de liquidificadores sofisticados vende quatro milhões de unidades por ano e o Vitamix vende 1,2 milhões, e que a Ninja vende 1,5 milhões. O Vitamix tem 30% do mercado, enquanto o Ninja tem 37,5% do mercado. O Vitamix pode não se incomodar com esse número se tiver um preço mais alto e gerar mais receita. No entanto, se a empresa quiser uma fatia maior de mercado para vencer o Ninja, pode buscar algumas estratégias para capturar mais.
Estratégias para capturar participação de mercado
Existem muitas estratégias que as empresas usam para conquistar participação no mercado. A marca geral e o marketing nacional são estratégias significativas para marcas nacionais como Geiko, JP Morgan Chase e Staples. Você não pode assistir a um evento esportivo sem ver uma dessas empresas ou outra semelhante atrás da placa principal. Eles veiculam comerciais em todas as redes, têm outdoors em todos os lugares e basicamente saturam o mercado, de modo que as pessoas pensarão neles quando precisarem de um serviço. A ideia é que estar no topo da mente resulta em se tornar o melhor em vendas.
Outra estratégia é realizar promoções ou vendas para atrair mais clientes para o seu negócio. No caso do Vitamix, eles fazem roadshows nas locações da Costco, com especiais durante o show. Durante o road show, os consumidores são apresentados aos vários recursos do produto por um apresentador profissional de demonstração e têm a oportunidade de comprar o produto por um preço com desconto e, muitas vezes, com acessórios adicionais para adoçar o negócio. Essa estratégia foi projetada para manter a integridade do preço do produto, ao mesmo tempo em que constrói a marca e oferece um preço promocional para conquistar mais participação no mercado.
Quando uma empresa possui o mercado, o que significa que a empresa detém a maior fatia de mercado, a complacência se torna um problema. As empresas ávidas por crescimento de participação de mercado buscam produtos inovadores para oferecer aos consumidores algo melhor. A inovação é como a Apple se tornou o principal fornecedor de smartphones e tablets em todo o mundo. Eles continuam a inovar e cobram preços altos por suas inovações, ao mesmo tempo em que mantêm uma posição de liderança em participação de mercado.
As empresas também podem melhorar a participação no mercado construindo relacionamentos sólidos com sua base de clientes existente. Essa é uma maneira barata de aumentar a participação no mercado, em comparação com as expansivas campanhas de marketing e branding que muitas empresas empregam. Uma empresa de investimentos como a Scott Trade faz muitos anúncios na televisão, online e em periódicos financeiros. Uma empresa de consultoria de investimentos de alto calibre como Waddell e Reed depende mais de relacionamentos e referências para construir a participação de mercado da empresa. Essa estratégia cria uma base de clientes mais fiel do que as estratégias de marketing não pessoais.
Outra estratégia para conquistar participação de mercado é comprar um concorrente. Se a empresa A tiver 30% do mercado e a empresa B 20%, a empresa recém-incorporada terá instantaneamente 50% do mercado. Ela não apenas expandiria sua participação de mercado ao fechar o negócio, mas se beneficiaria com as economias de escala, sendo capaz de fornecer bens e serviços de forma mais econômica para sua base de consumidores. Isso o torna atraente para novos clientes, aumentando assim potencialmente a participação de mercado.
Além da participação no mercado: retenção
Uma vez que a empresa conquistou a participação de mercado que deseja, seu foco deve ser manter esses clientes como fãs fiéis e delirantes. Os líderes empresariais sabem que o custo para reter clientes é menor do que para adquiri-los. Com esse conhecimento, uma empresa deve ser capaz de manter a participação de mercado que conquistou.
Os relacionamentos são essenciais para as estratégias de retenção. Os clientes se tornam clientes quando sentem que a empresa e seu pessoal se preocupam com eles. O treinamento de funcionários em habilidades de comunicação e serviço é tão importante quanto as habilidades de vendas. O envio de agradecimentos aos clientes e cartões de felicitações, como cartões de aniversário, são usados de forma eficaz pelos provedores de serviços.
Outra estratégia é oferecer aos clientes programas existentes, como programas de fidelidade e recompensas. Estas são ofertas promocionais especiais exclusivas para clientes existentes. Podem oferecer descontos por ser cliente por um determinado período mínimo de tempo. Pode ser que você ganhe um café grátis depois de comprar 10. Também pode ser uma promoção para trazer um amigo e ganhar seu ingresso pela metade do preço. Todas essas são estratégias para oferecer aos seus clientes existentes algo melhor do que um novo cliente obteria.
Obter e manter clientes é um dos principais objetivos de qualquer empresa. Há momentos em que duas empresas capturam parte da mesma família. O marido e a mulher podem ter um iPhone e um Samsung Galaxy, respectivamente. O casal pode permanecer uma família dividida em termos de marcas de smartphones, ou pode ser uma casa em que uma pessoa tem uma experiência excepcional com uma marca específica, mas a outra pessoa decide mudar para uma marca diferente. Uma pessoa pode desertar por causa de uma experiência pessoal horrível. É importante que as empresas entendam quem é seu mercado-alvo, o que ele deseja e como atendê-lo de maneira eficaz. A participação no mercado é um fator nesta solução.
