Quando se trata de marketing, os proprietários de negócios costumam focar sua atenção nos elementos voltados para o cliente, como conteúdo publicitário e mensagens de marca. O marketing também inclui elementos voltados para os negócios, como distribuição, que requerem atenção e gerenciamento de custos. Os sistemas de marketing vertical fornecem uma maneira de as empresas gerenciarem os custos e a logística de um canal de distribuição.
Como funciona um sistema de marketing vertical
Em um sistema de marketing vertical, peças distintas no canal de distribuição, normalmente produtores, atacadistas e varejistas, trabalham juntas como uma unidade para entregar produtos aos usuários finais. Em um sistema convencional, cada peça no canal de distribuição funciona como um negócio independente e tenta aumentar seus próprios lucros, muitas vezes às custas de outros negócios no canal. Os sistemas de marketing vertical ajudam a reduzir esses tipos de conflitos para benefício mútuo de todas as partes.
Sistema Corporativo de Marketing Vertical
Um sistema de marketing vertical corporativo agiliza o processo ao trazer todos os elementos do canal de distribuição, da fabricação às lojas, sob a propriedade de um único negócio. A Firestone, por exemplo, fabrica pneus e possui os centros de serviços que vendem os pneus aos clientes. A propriedade do canal de distribuição pode acontecer a partir de qualquer ponto da rede. Um ponto de venda bem financiado pode comprar um atacadista e instalações de produção, ou um produtor pode comprar seu atacadista e pontos de venda principais.
Sistema de marketing vertical contratual
Sob os sistemas de marketing vertical contratual, as peças do canal de distribuição continuam a operar como entidades individuais. Os negócios estabelecem relações contratuais com outros elementos do canal de distribuição com as respectivas obrigações e benefícios definidos antecipadamente. Essa abordagem permite que todos os participantes aproveitem as economias de escala que permitem preços mais competitivos.
Existem variações nos sistemas contratuais de marketing vertical, como cooperativas de varejo que lidam apenas com um atacadista. Por exemplo, se 15 restaurantes de propriedade independente entrarem em um acordo com um atacadista de produtos hortifrutigranjeiros, os custos totais cairão para todos graças ao pedido e envio em massa.
Sistema de marketing vertical administrado
Os sistemas de marketing vertical administrados não empregam obrigações contratuais formais nem propriedade corporativa do canal de distribuição. Em vez disso, um membro do canal de distribuição exerce poder suficiente, geralmente embora de tamanho absoluto, para controlar efetivamente as atividades dos outros membros do canal de distribuição. Grandes redes de lojas de varejo, como o Walmart, costumam presidir os sistemas de marketing vertical administrados. A maioria das pequenas empresas não pode exercer a influência necessária para administrar tal sistema, mas pode achar necessário negociar com um atacadista ou produtor que opere sob tal sistema.
