A repetição é usada na publicidade como uma forma de manter uma marca ou produto na mente do consumidor. A repetição pode construir familiaridade com a marca, mas também pode levar ao cansaço do consumidor, onde os consumidores ficam tão cansados de um anúncio que se desligam ou evitam ativamente o produto. Portanto, para ser eficaz, a repetição deve ocorrer na proporção certa, pois muita repetição pode ser contraproducente como estratégia publicitária.
Tipos de Repetição
A ideia por trás da repetição é que, quando o consumidor vai comprar um determinado produto, o nome da sua marca é o primeiro que vem à mente. Existem vários tipos diferentes de repetição de publicidade. Uma é simplesmente repetir o mesmo anúncio, como um comercial de televisão, indefinidamente. Por exemplo, o mesmo comercial pode ser transmitido em cada intervalo comercial de um programa.
Outra maneira de usar a repetição é colocar o produto ou marca em tantos lugares quanto possível. Por exemplo, imprima anúncios em jornais e revistas, anúncios de televisão, anúncios de rádio e utilize a colocação de produtos em programas de televisão ou filmes. Outro tipo de repetição é usar anúncios produzidos com estilos semelhantes, mas com um produto final ligeiramente diferente. Por exemplo, anúncios de televisão que usam os mesmos atores, mas em cenários diferentes.
Teoria de dois fatores
Uma das principais teorias sobre o efeito da repetição no comportamento do consumidor foi desenvolvida na década de 1970 pelo professor de psicologia da Universidade de Toronto, Daniel Berlyne. Essa teoria, chamada de teoria dos dois fatores, ou desgaste / desgaste, sugere que a repetição tem um efeito positivo por um período, e então começa a ter um efeito negativo.
Durante a primeira fase, chamada de desgaste, a repetição de um anúncio permite que os consumidores se familiarizem com a marca. Nesta fase, a repetição pode superar a relutância do consumidor em comprar um novo produto ou marca. À medida que a repetição continua, o consumidor se acostuma com a marca e pode entrar em uma segunda fase, chamada de desgaste. Na fase de desgaste, os consumidores ficam cansados de ouvir sobre a marca e a repetição contínua de anúncios pode fazer com que os consumidores parem de comprar o produto ou a marca.
Marcas familiares e desconhecidas
O efeito da repetição pode variar dependendo se o consumidor já está familiarizado com a marca que está sendo anunciada. Os consumidores tendem a prestar mais atenção a um anúncio de um produto ou marca completamente novo do que a um anúncio de um produto ou marca com o qual já estão familiarizados. O novo anúncio será mais interessante para os consumidores, de modo que será mais provável que eles o notem.
Nesse caso, a repetição pode ser mais eficaz quando é usada para anunciar uma nova marca ou produto. Depois que os consumidores estão familiarizados com uma marca ou produto, o anunciante pode diminuir a frequência do anúncio e ainda obter o mesmo efeito.
Sinalizando uma boa compra ou um produto de qualidade
A repetição de um anúncio pode indicar aos consumidores que a marca ou o produto é uma boa compra ou um produto de qualidade. Isso às vezes é chamado de teoria de sinalização. Em 1975, os pesquisadores da Universidade de Wyoming Anthony McGann e Raymond Marquardt descobriram que os anúncios com altas taxas de repetição também tendiam a ser classificados como de alta qualidade no Consumer Reports.
Um estudo posterior, publicado no Journal of Consumer Research, confirmou que os consumidores tendiam a pensar que os produtos anunciados com repetição eram boas compras. A repetição pode convencer os consumidores de que o fabricante está disposto a gastar muito dinheiro em publicidade porque o produto é bom.
