A segmentação de mercado é a prática de dividir os clientes em grupos de compradores potenciais que têm preferências e hábitos de compra semelhantes. Ao contrário do marketing de massa, em que a empresa oferece o mesmo produto ao mercado, no marketing direcionado um grupo específico de clientes é o foco dos esforços de marketing. Em outras palavras, o marketing direcionado está combinando os esforços de marketing com as necessidades de um segmento de mercado específico. As pequenas empresas geralmente não têm os meios para atingir os mercados de massa, nem podem se dar ao luxo de cometer erros de marketing dispendiosos. Como resultado, os gerentes de pequenas empresas precisam ter em mente os princípios de segmentação de mercado em seus esforços de marketing.
Identificando o Mercado Total
A primeira etapa da segmentação de mercado é definir o mercado total para o produto. Os padrões e necessidades de compra são fatores importantes a serem considerados. Por exemplo, o mercado total de um livro sobre finanças pode ser estimado compilando o número total de alunos matriculados em administração de empresas, contabilidade e áreas relacionadas.
Escolhendo critérios de segmentação
Entender por que as pessoas se comportam dessa maneira ajuda a identificar as necessidades que a empresa deve satisfazer no mercado. Diferentes tipos de características do comprador são usados na segmentação de mercado. Dados demográficos como idade, renda e educação são os pontos de partida mais fáceis. As informações demográficas são fáceis de compilar e os dados demográficos gerais estão disponíveis publicamente. Na segmentação geográfica, o local de residência é a base da segmentação. Estilo de vida ou diferenças psicográficas são outra base de segmentação. Aqui, atitudes, interesses e opiniões contam. Esses fatores são melhores motivos para segmentação do que dados demográficos e geográficos. Por exemplo, alguns consumidores são inovadores com gosto por produtos e serviços de luxo de nicho, enquanto outros são pensadores conservadores que procuram funcionalidade, valor e durabilidade.
Criação de perfis e seleção de segmentos
Após selecionar os critérios de segmentação, a empresa desenvolve perfis de segmento. Um perfil de segmento compreende as características generalizadas do consumidor típico no segmento específico. Por exemplo, o perfil de um segmento pode conter a idade, o padrão de comportamento como ser fã de esportes e o sexo do consumidor típico. Em seguida, a empresa avalia a lucratividade potencial de cada setor e seleciona os segmentos para segmentação. O poder de compra e o tamanho do segmento, o potencial de lucratividade e a capacidade de atender o mercado são importantes na decisão de seleção.
Determinando Estratégias de Posicionamento
O posicionamento cria uma imagem específica do produto na mente do cliente e é feito por meio de uma variedade de estratégias. Enfatizar o valor do produto em termos de preço, qualidade ou ambos é uma forma de posicionar o produto. Criar atributos de produto exclusivos é outra estratégia de posicionamento. Por exemplo, a pasta de dente pode oferecer proteção e clareamento da cavidade. Comparar o produto com a concorrência é outra estratégia que ajuda o cliente a fazer uma compra informada.
