Os consumidores são pessoas, e os profissionais de marketing há muito reconheceram que nem todos são iguais. Eles diferem em termos de localização, idade, sexo, atitudes, necessidades e afiliações sociais. Segmentação e direcionamento são a ciência - alguns diriam a arte - de colocar os consumidores em grupos com base nessas características. As empresas usam segmentação e direcionamento para promover seus produtos, serviços ou marcas de forma eficaz.
O que é um mercado-alvo?
Em um mundo ideal, uma empresa venderia seus produtos para todos, mas isso não é realista. Uma empresa que vende caviar iraniano caro não vai atrair consumidores de baixa renda, por exemplo, e um casal de aposentados não vai se interessar por uma variedade de fraldas orgânicas. Por isso, as empresas procuram identificar o grupo específico de pessoas ou empresas para as quais desejam vender seus produtos. Esse grupo de pessoas é chamado de mercado-alvo.
Exemplos de mercados-alvo incluem:
- Mães de crianças em idade escolar
- Idosos ricos que possuem suas próprias casas
- Escritórios de advocacia no Texas
- Millennials solteiros
Mercados-alvo lembram um grande lago
Os mercados-alvo são como um grande lago. Potencialmente, há muitos peixes para pescar no lago, mas é preciso muito esforço. Você precisa de um tipo diferente de isca para capturar cada tipo de peixe. Para colocar isso em termos de marketing, alguns clientes responderão à sua publicidade, enquanto outros serão indiferentes a ela ou até mesmo repelidos por ela. Isso porque as pessoas são indivíduos e os mercados-alvo são grandes demais para que todos sejam motivados pelas mesmas coisas.
Insira a estratégia de segmentação
Nos negócios, é fundamental que você comunique suas mensagens de marketing de forma persuasiva. Para fazer isso, você precisa ser capaz de adaptar sua mensagem de forma que ela atenda às necessidades, desejos e valores do consumidor. Quanto menor e mais homogêneo for seu mercado-alvo, maior será a probabilidade de que todos nesse mercado respondam à mesma mensagem.
A segmentação de mercado é o ato de dividir um grande mercado-alvo em grupos distintos de consumidores com características, necessidades ou comportamentos semelhantes. Por exemplo, em vez de focar em escritórios de advocacia no Texas, você pode dividir isso em escritórios de advocacia no Texas com faturamento mínimo anual de US $ 2,5 milhões e especializados em divórcio.
Esse processo é chamado de segmentação porque você está dividindo o grande mercado-alvo em segmentos menores, como uma laranja.
Por que usar estratégias de marketing direcionado?
Para os profissionais de marketing, a segmentação é inestimável porque:
- Solicita que você crie novos produtos com base nos desejos e necessidades exatas do segmento de consumo
- Dá um melhor entendimento do público-alvo e, assim, torna o marketing da empresa mais eficaz
- Usa o orçamento de marketing de forma estratégica ou o reduz, porque a mensagem é específica
- Coloca o consumidor em primeiro lugar, o que é uma maneira infalível de atrair e reter clientes fiéis e obter vantagem sobre os concorrentes
Os quatro tipos de segmentação de mercado-alvo
O objetivo da segmentação de mercado é agrupar todos os tipos de peixes (consumidores) em seu grande lago que compartilham os mesmos valores e comportamentos de compra. O ponto de partida, então, é descobrir quais devem ser as áreas ou segmentos de categoria. Não há necessidade de reinventar a roda aqui, já que os profissionais de marketing tradicionalmente contam com as quatro estratégias de segmentação a seguir:
- Demográfico segmentação
- Geográfico segmentação
- Comportamental segmentação
- Psicográfico segmentação
Observe cada segmento por vez.
Exemplos de segmentação demográfica
A demografia identifica clientes potenciais por critérios como idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida familiar, renda, educação, religião, raça, classe social e nacionalidade. É o segmento de mercado mais comumente usado porque essas variáveis são fáceis de identificar e medir. Detalhando um pouco mais:
Segmentação de idade e ciclo de vida aborda o fato de que as necessidades e desejos de uma pessoa mudam com a idade e o estágio em que se encontram em sua vida. Por exemplo, uma mulher solteira de 25 anos tende a comprar mais itens de moda descartáveis do que uma mãe de três filhos de 50 anos que tem outras obrigações econômicas.
Segmentação de gênero reconhece o fato de que homens e mulheres costumam ter atitudes diferentes em relação a um produto. Por exemplo, a Nike percebeu que o desempenho para os homens tem a ver com esportes, enquanto para as mulheres é sobre como o condicionamento físico se encaixa em seu estilo de vida geral.
Segmentação de renda e classe social faz sentido superficialmente porque certos produtos como serviços financeiros, bens de luxo e viagens são mais acessíveis para consumidores de renda mais alta. No entanto, é justo dizer que a renda nem sempre prediz o comportamento de compra do consumidor porque as pessoas priorizam seu dinheiro de forma diferente, e as aspirações devem ser levadas em consideração.
Exemplos de segmentação geográfica
A segmentação geográfica divide os consumidores em segmentos com base em onde vivem. Você pode ir o mais fundo que quiser aqui, dividindo as pessoas por nação, estado, região, condado, cidade ou bairro.
A segmentação geográfica reconhece que as pessoas são influenciadas pelos locais em que vivem e trabalham. Essas diferenças podem ser culturais. Por exemplo, na China, é comum dar presentes aos visitantes. Em outros lugares, as diferenças podem ser tradicionais ou políticas.
O que é interessante sobre a segmentação geográfica é que, embora seja eficaz como um diferenciador de mercado, seu poder preditivo pode estar diminuindo, especialmente para empresas que fazem negócios internacionalmente. Presumir que a geografia determina o poder aquisitivo ou a classe social de uma pessoa é uma falsa suposição no mundo cada vez mais globalizado de hoje.
Assim, os comerciantes globais tendem a combinar segmentação geográfica com segmentação demográfica - uma prática conhecida como geodemografia - estudar o grupo-alvo de clientes nos locais onde residem.
Exemplos de segmentação comportamental
A segmentação comportamental é baseada nas atitudes dos consumidores em relação a um produto e como eles o usam. Eles são os primeiros a comprar novos gadgets ou esperam até que um produto se torne popular antes de investir? Eles preferem marcas estabelecidas em vez de alternativas mais baratas? Como o comportamento em relação a um produto é bastante difícil de definir, muitos profissionais de marketing se concentram nas seguintes variáveis como os melhores pontos de partida:
Ocasiões: As pessoas compram determinados produtos em diferentes momentos do dia, mês ou ano, por isso vale a pena olhar quando eles têm a ideia de comprar, fazer a compra ou usar o item comprado. Um bom exemplo são os buquês de flores, que os consumidores tendem a comprar por volta do Dia das Mães e do Dia dos Namorados. A execução de campanhas nessa época deve ter como alvo o maior número ocasiões clientes quanto possível.
Benefícios: A segmentação de benefícios identifica o que as pessoas procuram nos produtos que compram. Por exemplo, um grupo de consumidores pode comprar um carro por sua eficiência de combustível e desempenho, enquanto outro grupo pode comprar o mesmo carro por seu interior estiloso, que eles consideram de alta qualidade.
Taxa de uso: A segmentação da taxa de uso identifica a frequência com que alguém usa um produto, sejam eles usuários leves, médios ou pesados. Os profissionais de marketing podem planejar atingir usuários pesados porque esse grupo é responsável por uma alta porcentagem do total de compras. Como alternativa, eles podem se concentrar em transformar usuários leves em usuários pesados como uma área para expansão de negócios.
Fidelidade à marca: Alguns consumidores, conhecidos como hard-core leais, permaneça fiel comprando os mesmos produtos. Outros são leais a duas ou três marcas e alternam aleatoriamente entre elas. Um último grupo não demonstra lealdade às marcas e é influenciado por outros fatores, como preço.
Exemplos de segmentação psicográfica
A segmentação psicográfica é o segmento mais difícil de analisar porque está ligada a duas variáveis bastante particulares: perfis de personalidade e perfis de estilo de vida. A segmentação psicográfica faz perguntas como: esse consumidor vive no momento ou fica de olho no futuro? Ela é extrovertida ou introvertida? Quão politicamente ativo ele é? Quais são seus interesses e hobbies?
Como você pode ver, essa categoria cobre uma área enorme. Agrupar pessoas apenas por hobbies tem o poder de encontrar consumidores que gostam de esportes como espectadores, se preocupam com o meio ambiente, votam nos democratas, leem biografias, consertam carros velhos, vão a festas ou comem comida vegana por motivos de saúde.
Como muitas dessas preferências não são visíveis, descobri-las requer pesquisas de mercado simples, como pesquisas de atitude e entrevistas ou o uso de inteligência artificial de marketing - isso é big data - para adivinhar o estilo de vida e a personalidade das pessoas com base nos sites que elas visitam, suas postagens no Facebook e informações semelhantes.
Esta pesquisa pode estar mais sujeita a erros do que fatos concretos, como a idade de uma pessoa ou o código postal, mas para orçamentos pequenos, geralmente é melhor do que tentar no escuro.
The T of STP Marketing
Segmentação, que é o S no modelo de marketing conhecido como Marketing STP, é um modelo popular que os profissionais de marketing usam ao planejar o tipo de mensagem que atrairá diferentes públicos. A segunda etapa do modelo é T para Alvejando. Depois de identificar vários segmentos, você deve decidir para quais e para quantos segmentos fará o mercado.
Para a maioria dos profissionais de marketing, a decisão se resume a quatro fatores:
Tamanho: O segmento deve ser grande o suficiente para justificar o marketing para ele. Se o segmento-alvo for pequeno, você corre o risco de limitar o crescimento da empresa.
Diferença: Devem existir diferenças mensuráveis entre os segmentos. Cada segmento deve precisar de benefícios diferentes do produto. Pense no exemplo anterior de potenciais compradores de automóveis; alguns precisam saber que o carro é econômico em termos de combustível e de baixo custo, enquanto outros desejam uma direção suave e luxuosa.
Acessível: Você deve ser capaz de atingir o segmento com suas mensagens de marketing.
Dinheiro: O dinheiro que você ganha com a segmentação do segmento de mercado deve exceder o custo de entrega de vários planos de marketing. Ter em mente que:
- UMA estratégia multi-segmento, onde você aborda vários segmentos de mercado com um produto ou mensagem de marketing diferente, significa maiores custos gerais de marketing.
- UMA estratégia de segmento único Isso envolve ir atrás de uma parcela maior de apenas um segmento pode ser mais eficaz devido a um maior conhecimento das necessidades dos clientes dentro do segmento-alvo. É uma estratégia de alto risco, no entanto, já que seu negócio pode ser prejudicado se o segmento der errado.
Compreendendo o Posicionamento do Produto
A etapa final dos modelos de segmentação de clientes STP, P, lida com posicionamento. O posicionamento está relacionado às mensagens exatas que você emite e como você as transmite para dar aos seus segmentos-alvo um motivo para comprar.
O posicionamento é onde a borracha atinge a estrada. Especificamente, você está observando os desejos e necessidades de cada segmento e criando uma proposta de valor que explica claramente como seu produto pode atender a essas necessidades melhor do que os produtos de seus concorrentes.
Por exemplo, suponha que você administre uma empresa de viagens de aventura. Por meio da segmentação, você identificou seu cliente-alvo como solteiro, com idade entre 18 e 26 anos, extrovertido, pré-carreira, preocupado com o orçamento e comprometido com viagens responsáveis.
Uma abordagem pode ser realizar um concurso de fotos de melhores viagens no Instagram (porque seu público favorece este canal) com o vencedor recebendo uma viagem ecológica com tudo incluído (porque seu público adora receber coisas de graça). A esperança é que a competição atraia muitos milhares de inscrições, o que representa uma maneira econômica para a empresa construir sua lista de mala direta de clientes hiper-direcionados.
